2019年广告行业压力不减,面对宏观经济增速放缓,市场投放策略越发“谨慎”,品牌商更倾向于兼顾曝光及效果的务实打法。虽然如此,行业的动态发展中还是危中有机,近两年国货的强势崛起给低迷的广告行业注入一针强心剂。在文化自信与供应链端升级的双轮驱动下,一众国产品牌推陈出新,并借助“接地气”的花式营销迅速圈粉。《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009到2019年10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。
行业的新风向推动着各大平台的升级轨迹,抖音签下新晋直播网红罗永浩并上线团购,天猫升级成为新品牌孵化器与消费风向标等等。除了头部平台触觉敏锐转型迅猛,垂直细分领域也正发生着深刻的变革。
近期,母婴社区中的主流平台宝宝树发布年报显示:2019年主营业务中广告营收达3.2亿,2019年新增的广告品牌数超120个,其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。此外宝宝树也在积极开拓如医疗、旅游、教育和汽车等领域商业价值,目前此类泛母婴占广告收入约31%。值得一提的是,产品研发与客户体系调整确为宝宝树带来了业务端的阵痛,但也更有可能在未来带其进入新拐点。
围绕家庭全场景,开拓泛母婴与国产品牌
基于中国妈妈在家庭中的影响力与决策力,越来越多家庭类品牌将宝宝树作为触达家庭用户的入口。另一方面,伴随着育儿理念的不断升级,新生代妈妈们对于育儿以及生活相关知识的需求不再是大而全,转而在细分领域知识的获取上更加迫切。在此契机下,宝宝树推出了营销IP宝宝树研究院,以研究院为概念强化专业性与实用性,让用户从被动广告到主动求学。进而,配合品牌、达人与专家合作所打造多元化内容作为研究院“课程”,最终为用户提供一站式细分场景下的专业知识获取与产品服务。据悉,宝宝树研究院已与食品、洗护、大健康等14家知名品牌建立了深度合作,并设立孕期护理研究院、早产儿研究院、有机研究院、过敏研究院等18个家庭场景下的专业研究院。2020年宝宝树研究院还将全面升级改版,并签约知名艺人李艾作为宝宝树研究院“首席育儿官”,加速IP出圈。
对于传统品牌来说,宝宝树研究院为其构建了一个全新的话语场,可以与用户“重新”深入了解。但对于新品来说,强势曝光植入心智才是核心诉求。2018年《中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》显示:基于场景的母婴产品正在不断创新中,如宝宝外出保温奶瓶、医护级新生儿纸尿裤等,消费升级下的国货良品正不断涌现。为此,2019年宝宝树加大了国内品牌客户的拓展与合作,其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。玩法上,凭借十余年对于中国妈妈尤其是新生代妈妈的理解与洞察,宝宝树主打“玩在一起”。例如,结合时下流行的影视营销与明星带货,在电影《找到你》的宣发期,抓住时下母婴人群特别关注的平衡家庭与职场的痛点,通过线下活动+线上明星内容合作为品牌国产纸尿裤品牌舒比奇打造了一系列事件营销活动。
另外,迎合新生代用户爱尝鲜爱学习的特点,宝宝树还尝试将其备受欢迎的功能产品商业化。如联合品牌推出专家音频课程,以免费知识服务撬动用户兴趣,以及借助在AI方面的布局与成熟智能语音产品“小树机器人”,宝宝树为品牌量身定制专属的智能服务机器人,为品牌打通更多用户沟通场景。
品牌号+全域营销内外驱动 加码品转效
品牌广告作为宝宝树广告业务的核心,在不断优化与创新中已形了坚实的护城河。但面对广告行业品效结合的大趋势,品转效的能力也急需提上日程。当然,这对于整个母婴互联网行业来说,都是全新的挑战。就目前来看,宝宝树基于其自身优势与公司的布局节奏,正从内外两个方面着手。
内部,宝宝树推出品牌私域策略中枢——品牌号,旨在借助平台大数据分析能力为品牌解读粉丝、互动等多维度数据洞察,使品牌深入了解粉丝,从而更高效的开展营销活动。其中,宝宝树将输出其MCN能力,为品牌嫁接专家、达人、KOC等打造优质内容,升华品牌认知、与用户产生共情。与此同时,宝宝树将内容通过前台Feeds、消息中心、搜索、话题等多场景智能分发,使品牌精准触达目标用户并引导成为品牌粉丝,辅助其完成私域流量池的构建。最后,品牌通过新品展示、体验试用、电商促销的链路,实现私域流量价值转化,打通在宝宝树上的营销闭环。
外部,紧跟公司的全域流量布局战略,宝宝树广告业务推出全域整合营销方案。在流量主阵地外,通过在今日头条、抖音、微信等各大超级生态中母婴赛道的布局,宝宝树打磨出一套与母婴用户全网互联的能力,商业化自然也紧接其上。如抖音生态中,宝宝树孵化的母婴达人账号“我是王嘟精”,凭借“戏精”的演绎、真实母婴生活的展现、以及高效的种草力已先后为多家母婴快消品牌提供合作服务。而在微信生态中,宝宝树搭建的公众号、小程序、社群、商城矩阵,为产品上线、口碑传播、购买拔草提供了完整的链路解决方案,也已成为品牌下单的热门“爆款”。
可以发现,宝宝树品转效产品的推出也非一蹴而就,更多的是依赖于多年所沉淀的内容、大数据能力以及流量布局,做更贴合的延展与创造。正如艾瑞《中国品效合一营销趋势展望白皮书》指出,品转效平台的发展路径属于长线渗透型,在原有的内容优势上要实现效果广告的赋能,该类平台需要在数据、技术和电商等方面有较为完整的布局。
营销是两条腿走路的动作,“品牌”和“效果”缺一不可。未来,对于宝宝树而言,无论是进一步强化品牌广告能力,还是深入探索品转效广告,紧跟用户与趋势的每一次变革都作数,未来都将成为其提高业务营收的源动力。
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